文 | 品牌棱鏡 BrandPrism，作者｜楊萱，編輯｜田甜
今年是霸王茶姬水逆之年，但在海外，霸王茶姬上演了一出 " 重生之我在韓國(guó)當(dāng)頂流 " 的戲碼。
1 月，霸王茶姬被曝 " 手打奶茶 " 事件。3 月底發(fā)布的上市后首份年報(bào)顯示，2025 年凈收入同比增長(zhǎng)僅 4%，2023 年和 2024 年則分別為 843% 和 167%；歸母凈利潤(rùn)直接 " 腰斬 "，同比下滑 52.4%。4 月底，霸王茶姬又因 " 奶茶中喝出水銀 " 事件，站上輿論風(fēng)口浪尖。
但在韓國(guó)，4 月 30 日，霸王茶姬在首爾江南、龍山、新村三店同開。在新村門店，后臺(tái)顯示，下午兩點(diǎn)等候時(shí)間飆升至 188 分鐘。一位 20 多歲的韓國(guó)小伙兒，在等待四小時(shí)后選擇了放棄，卻在社交媒體上留下了一句：我曾在上海喝過(guò)，聽說(shuō)它來(lái)韓國(guó)，才特地過(guò)來(lái)的。
早些年韓流盛行的時(shí)候，中國(guó)人追捧韓國(guó)人的 " 吃、穿、用 "，" 攻占 " 韓國(guó)東大門，如今國(guó)潮茶飲品牌霸王茶姬卻在韓國(guó)大受歡迎，這一消費(fèi)現(xiàn)象值得探究。
身處 " 咖啡王國(guó) " 的韓國(guó)人為何如此喜愛這杯中國(guó)茶？霸王茶姬在國(guó)內(nèi)隱憂不斷，在海外業(yè)績(jī)卻開了掛，如今看待這種現(xiàn)象？霸王茶姬在韓國(guó)的新鮮熱度過(guò)去后，將面臨哪些挑戰(zhàn)？
順勢(shì)而為
筆者認(rèn)為，霸王茶姬剛登陸首爾就讓韓國(guó)年輕人瘋狂排隊(duì)，背后的路數(shù)真值得茶飲企業(yè)好好學(xué)一學(xué)。
過(guò)去幾年，中國(guó)茶飲品牌出海的應(yīng)許之地首選東南亞。但隨著東南亞幾個(gè)主要市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，中國(guó)茶飲品牌們 " 內(nèi)卷 " 變 " 外卷 "，日韓逐漸成為下一片 " 新大陸 "。
截至 2025 年年底，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到 7453 家，其中海外門店數(shù)量達(dá)到 345 家。這一回 " 遠(yuǎn)征 " 韓國(guó)之前，霸王茶姬已在馬來(lái)西亞開出超過(guò) 200 家門店，4 月 26 日在洛杉磯開出北美首店，覆蓋馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、印尼、美國(guó)、越南、菲律賓等地。韓國(guó)是霸王茶姬進(jìn)入的第八個(gè)海外市場(chǎng)。
為什么是韓國(guó)？
霸王茶姬韓國(guó)法人代表金左賢如此表示：" 韓國(guó)擁有成熟的咖啡文化，較高的品質(zhì)要求，以及對(duì)新品牌的開放態(tài)度，是具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。放大來(lái)說(shuō)，近年來(lái)韓國(guó)在亞洲有較強(qiáng)的文化影響力，韓國(guó)也會(huì)是霸王茶姬推進(jìn)全球化布局的重要市場(chǎng)。"
拿下戰(zhàn)略高地當(dāng)然重要，但想要取得真正的成功，離不開順勢(shì)而為。筆者認(rèn)為，這是霸王茶姬值得中國(guó)茶飲企業(yè)學(xué)習(xí)的第一點(diǎn)。
霸王茶姬此時(shí)登陸韓國(guó)，可謂站在了中國(guó)品牌已在韓國(guó) " 圈粉 "、積蓄大量勢(shì)能的基礎(chǔ)上。
以餐飲品牌為例，2013 年，海底撈已在韓國(guó)首爾開設(shè)首店，目前在韓國(guó)擁有 11 家直營(yíng)門店，穩(wěn)居中餐在韓熱度榜首。在釜山，海底撈的評(píng)分甚至超過(guò)了韓國(guó)唯一一家三星米其林餐廳。
在過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，韓國(guó)人對(duì)中餐的評(píng)價(jià)，往往離不開 " 低端 "" 不健康 " 等標(biāo)簽。但海底撈供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高，門店裝修整潔時(shí)尚，服務(wù)體驗(yàn)拉滿，還提供免費(fèi)西瓜——要知道在韓國(guó)，一個(gè)西瓜折合人民幣上百元，確為高溢價(jià)社交貨幣。由此，MZ 世代（韓國(guó)對(duì)于 1980 — 2010 年出生人群的合稱）對(duì)于中餐品牌的評(píng)價(jià)大為改觀，海底撈門店甚至成為公司聚餐、情侶約會(huì)、請(qǐng)長(zhǎng)輩吃飯的主要選項(xiàng)。
可以說(shuō)，以海底撈為代表的一部分在韓中餐品牌，已經(jīng)充分融入了韓國(guó)人的社交、文化與生活方式中。
韓國(guó)人入華旅游熱，則是中國(guó)品牌對(duì)其培育用戶心智的另一個(gè)契機(jī)。2024 年 11 月 8 日，中國(guó)對(duì)韓國(guó)持普通護(hù)照人員試行免簽政策。2025 年前后，周末的上海，滿大街都是特種兵旅行的韓國(guó)人。因?yàn)?" 中國(guó)好吃的真的太多太多了 "，韓國(guó)當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)菜價(jià)格卻要貴很多。
這一回霸王茶姬進(jìn)韓國(guó)之前，品牌勢(shì)能就已經(jīng)拉滿。本文開篇提到的韓國(guó)小伙兒，就曾到上海旅游時(shí)喝過(guò)霸王茶姬。
今年年初，韓國(guó)女團(tuán) IVE 成員張?jiān)ⅲ谥辈ラg里一口氣點(diǎn)了四杯霸王茶姬，喝到 " 青青糯山 " 時(shí)，先是愣了一下，隨后很無(wú)辜地來(lái)了一句：" 一給莫呀？"（怎么回事？）滿臉驚喜。
是不是品牌營(yíng)銷不好臆測(cè)，因?yàn)槠放品娇隙ú粫?huì)隨便對(duì)外說(shuō)。但實(shí)實(shí)在在的后果是，其直播切片在 TikTok 上轉(zhuǎn)發(fā)破千萬(wàn)，" 張?jiān)⑼?" 成了飯圈暗號(hào)。還有在華韓國(guó)留學(xué)生甚至干起了跨國(guó)奶茶代購(gòu)，把一杯杯霸王茶姬人肉背回首爾。
因此，霸王茶姬此番遠(yuǎn)征韓國(guó)，門店未開，流量就已經(jīng)在那里嗷嗷待哺了。
真正的全球化，是本土化
筆者認(rèn)為，霸王茶姬值得中國(guó)茶飲企業(yè)學(xué)習(xí)的第二點(diǎn)，是如何真正的全球化。
全球化絕不是一招鮮吃遍天。真正的全球化，其實(shí)就是要做 " 全球的本土化 "，讓當(dāng)?shù)赜脩魫凵夏愕漠a(chǎn)品，并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，直到成為當(dāng)?shù)赜脩羯畹囊徊糠帧＠斫獠煌瑖?guó)家的文化，理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，自然是每一家出海企業(yè)的必修課。
韓國(guó)娛樂(lè)工業(yè)高度發(fā)達(dá)，社交媒體滲透率高，對(duì)于品牌而言，Kpop（韓國(guó)流行音樂(lè)）偶像是一個(gè)與年輕人溝通的重要渠道。
同時(shí)，韓國(guó)也是一個(gè) " 咖啡當(dāng)水喝 " 的國(guó)家，韓國(guó)人更是天生熬夜圣體（平均每天睡眠時(shí)間不足 6.5 小時(shí)）。那些引領(lǐng)時(shí)尚的愛豆們，從練習(xí)生時(shí)期的凌晨訓(xùn)練，到打歌期間的密集行程，高咖啡因攝入早已成為生活剛需。
登陸韓國(guó)前整整一年，霸王茶姬已開設(shè)了韓國(guó) Instagram 賬號(hào)，不賣產(chǎn)品，而是講述云南茶山、中式美學(xué)和品牌故事。
在韓國(guó) Kpop 偶像中，不止張?jiān)ⅲ虺鲅荨墩?qǐng)回答 1988》而在中國(guó)知名度頗高的男演員樸寶劍，今年 4 月在上海竟連續(xù)三天被路人看到去買霸王茶姬。這一時(shí)間點(diǎn)是在霸王茶姬韓國(guó)門店開業(yè)之前，且品牌見狀立馬認(rèn)領(lǐng)，公布 " 愛豆同款 "。你說(shuō)這不是精心預(yù)演，反正我是不相信。
有人可能要問(wèn)，讓韓國(guó)人不睡覺的續(xù)命水是咖啡，做奶茶的霸王茶姬憑什么分到這杯羹？
別忘了霸王茶姬也是 " 睡眠刺客 "。前兩年霸王茶姬由于咖啡因含量高引發(fā)廣泛爭(zhēng)議時(shí)，就有網(wǎng)友調(diào)侃，這樣的產(chǎn)品正好適合把冰美式當(dāng)水喝的韓國(guó)人。
結(jié)果正如你所見，霸王茶姬和韓國(guó)人實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。霸王茶姬到來(lái)之后，首爾的夜晚就變得更短了。
事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)茶飲品牌而言，韓國(guó)并不是一個(gè)容易攻下的市場(chǎng)。
早在 2023 年 8 月，庫(kù)迪咖啡海外首店落戶韓國(guó)首爾。與國(guó)內(nèi)一樣主打性價(jià)比，但由于產(chǎn)品與韓國(guó)滿大街的連鎖咖啡幾乎一模一樣，消費(fèi)者毫無(wú)品牌歸屬感，第二年，庫(kù)迪咖啡在韓門店全部關(guān)閉，悄無(wú)聲息地退出了韓國(guó)市場(chǎng)。
2024 年 3 月，喜茶進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，是頗受當(dāng)?shù)啬贻p人歡迎的國(guó)潮茶飲品牌。但在韓國(guó)水果很貴，一般飲品都使用冷凍水果。新鮮水果是喜茶破局的利器，但另一面，成本高也成為困擾喜茶擴(kuò)張的難題。
因此，全球化不是國(guó)內(nèi)模式的復(fù)制粘貼，而是在充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，因地制宜地實(shí)行相關(guān)策略。
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霸王茶姬在韓國(guó)火爆，對(duì)應(yīng)的卻是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的承壓。
多年前，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶品牌還在死磕鮮果茶的時(shí)候，霸王茶姬憑借輕乳茶產(chǎn)品和大單品策略（比如伯牙絕弦曾貢獻(xiàn) 4 成銷售額）異軍突起。但 " 輕乳茶 " 從來(lái)就不是任何一個(gè)奶茶品牌的專利。2024 年，瑞幸上線 " 輕輕茉莉 " 等輕乳茶產(chǎn)品，并打出 9.9 元的促銷價(jià)，7 天內(nèi)就賣出 1100 萬(wàn)杯，打得霸王茶姬一個(gè)措手不及。
如今，古茗、茶百道、CoCo 等茶飲品牌也推出了輕乳茶產(chǎn)品，且價(jià)格多為 10 元以下。反觀霸王茶姬，整個(gè) 2025 年產(chǎn)品迭代緩慢，價(jià)格基本在 15 元以上，消費(fèi)者極易產(chǎn)生審美疲勞，并轉(zhuǎn)向 " 平替 " 選項(xiàng)。
此外，去年夏天那場(chǎng)打得如火如荼的外賣大戰(zhàn)中，霸王茶姬選擇不參戰(zhàn)，由此導(dǎo)致其市場(chǎng)份額拱手讓人。創(chuàng)始人張俊杰罕見地在財(cái)報(bào)電話會(huì)上反思：" 低估了外賣平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊。"
再加上茶飲賽道越來(lái)越內(nèi)卷，而霸王茶姬加盟店占比超過(guò) 90%，多重因素疊加導(dǎo)致一個(gè)直接后果：加盟商利潤(rùn)越來(lái)越薄，回本周期被無(wú)限拉長(zhǎng)。有的加盟商則直接用腳投票，寧可將那套 16 萬(wàn)元的萃茶設(shè)備當(dāng)廢鐵賣，也要及時(shí)止損。
出海已然成為霸王茶姬的 " 第二增長(zhǎng)曲線 "。2025 年，其海外 GMV 連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超 75%，第四季度海外 GMV 則達(dá)到 3.7 億元，同比增長(zhǎng) 84.6%。面對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)銷量熱潮，有媒體以《張?jiān)ⅲ攘税酝醪杓А窞闃?biāo)題進(jìn)行解讀。
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以筆者之見，這絕非易事。
首先，對(duì)于茶飲品牌而言，起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈才是穿越周期的根基。而韓國(guó)是全球食品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)格的國(guó)家之一，由于韓國(guó)對(duì)進(jìn)口茶葉的限制，目前霸王茶姬在韓國(guó)的 SKU 非常少。就連張?jiān)⑾矚g的青青糯山，暫時(shí)都無(wú)法在韓國(guó)上線。
其次，韓國(guó)依舊是一個(gè)被咖啡文化高度統(tǒng)治的國(guó)家。傳統(tǒng)觀念中，奶茶則被視為是不健康的小眾品類。霸王茶姬開業(yè)爆火，并不意味著奶茶已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智。
最后，值得關(guān)注的是，韓國(guó)潮流格外喜新厭舊。就連韓國(guó)奶茶市場(chǎng)排名第一的貢茶，也沒有逃過(guò)周期。其韓國(guó)市場(chǎng)銷售額從 2022 年的 1282 億韓元下降至 2024 年的 1197 億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是從 154 億韓元驟降至 21 億韓元。
因此，霸王茶姬想要在韓國(guó)長(zhǎng)期站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于進(jìn)一步做深與做寬供應(yīng)鏈，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更豐富的選擇，并保持上新頻率。同時(shí)，霸王茶姬也需要通過(guò)產(chǎn)品力與營(yíng)銷策略，培養(yǎng)和重塑當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于奶茶的消費(fèi)觀念。
而站在全局的角度看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是霸王茶姬的基本盤。毋庸置疑，只有讓廣大加盟商賺到錢，加盟商體系得到穩(wěn)固，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才會(huì)逐漸回穩(wěn)。
